Paulo Ilha, cofundador, sócio e CMO da Galeria, afirmou em entrevista ao programa Valor de Marca, da CNN Money, que a inteligência artificial se tornou uma commodity no mercado publicitário. A conversa foi publicada pela CNN Brasil nesta segunda-feira (2). Para ele, a tecnologia acelera o trabalho, mas a decisão e a emoção que fazem uma marca ser lembrada seguem sendo humanas.
A Galeria atende clientes como Itaú, McDonald's e Vivo. Segundo a CNN Brasil, a agência é a terceira maior do país em compra de mídia no ranking Cenp-Meios 2025, atrás da Africa Creative e da AlmapBBDO. Ilha fundou a empresa em setembro de 2021 com Eduardo Simon e Rafael Urenha, que haviam comandado a DPZ&T, do grupo Publicis.
Da IA que acelera ao humano que decide
Ilha disse que a IA acelera a leitura de dados e barateia a produção, o que permite a uma marca fazer conteúdos diferentes para muitas pessoas diferentes. Ele admite que algumas posições específicas vão se transformar, mas se declarou muito otimista com a mudança.
O executivo usou uma escala numérica para explicar onde a máquina para. De acordo com ele, a tecnologia leva uma marca do nível 7 ao 9 em pouco tempo. Passar de 9 para 9,2 é muito difícil, e é nesse trecho que entra o capital humano, que ele chama de o mais importante dos ativos da agência.
Ilha também afirmou que a governança dentro das empresas hoje pesa mais do que a tecnologia. Indicadores de campanha como lembrança de marca, vendas e elasticidade costumam apontar em direções diferentes. Cabe a uma pessoa decidir se o dinheiro vai para a marca ou para o resultado de curto prazo.
Sem ranking de canais e com mudança de rota no meio
Perguntado sobre quais seriam os canais mais importantes para 2026, Ilha recusou a lista. Disse que nenhuma estratégia de mídia sozinha resolve o desafio de uma marca e defendeu um conjunto de iniciativas, ajustado conforme os resultados. Ele recomenda medir durante toda a campanha e mudar o rumo no meio do caminho quando os números pedirem.
Para o sócio da Galeria, uma marca é lembrada quando consegue tocar o coração do consumidor. Entre os exemplos que citou estão o McDonald's, cliente da agência há mais de 20 anos, e o apelido Méqui, adotado em 2019, quando a rede trocou as fachadas das lojas. Ele também mencionou o reposicionamento do Itaú Personnalité para clientes de renda alta, o orçamento digital da Havaianas e a estratégia da Vivo com o tenista Rafael Nadal.
O que muda dentro da agência
O crescimento levou a Galeria a criar uma holding, que Ilha apresenta como alternativa nacional num mercado concentrado em grupos estrangeiros. Novas empresas devem ser lançadas sob a holding ainda neste ano, segundo a CNN Brasil. Em setembro, Ana Coutinho, antes vice-presidente de negócios, assumiu como CEO da agência principal no lugar de Eduardo Simon, que agora preside o conselho da holding.
Na prática, o recado para anunciantes e para quem trabalha com marketing é que a ferramenta deixou de separar as agências. Ilha afirmou que a rotina, às vezes exaustiva e cheia de decisões, pode sufocar a criatividade, e que enxerga a transformação mais como oportunidade do que como ameaça. A vantagem competitiva, na avaliação dele, passa a estar em quem escolhe como usar a IA, e não em quem a tem.
