Marcas de moda como Diesel, Calvin Klein e a Reale Actives incluíram em contratos de sessões de fotos, ainda não assinados, cláusulas que permitem alterar imagens de modelos com inteligência artificial, segundo reportagem da Reuters publicada pelo g1 nesta quinta-feira (29). A agência entrevistou 15 diretores de agências e analisou mais de uma dúzia de documentos confidenciais.
Os modelos de IA permitem que as marcas produzam imagens realistas para lojas on-line e reduzam os custos em 90% ou mais em comparação com sessões fotográficas tradicionais. Para a profissão, a mudança tem um custo direto: as agências registram queda no número de trabalhos, estúdios estão fechando e as sessões para lojas de moda rápida, que recebem coleções novas o tempo todo, eram uma fonte importante de renda.
O que as marcas pedem nos contratos
Nos documentos, as empresas pedem o direito de trocar o rosto de um modelo pelo de outra pessoa, criar uma cópia digital sem pagar a mais e usar imagens do corpo para treinar sistemas de IA. Uma ficha de seleção da Diesel pedia autorização para "alteração ou reconstrução de características faciais e proporções corporais" e para a sobreposição do rosto do participante ao corpo de outra pessoa.
A OTB, controladora da Diesel, disse à Reuters que o documento foi feito para uma campanha específica e não representa seus contratos habituais. A empresa afirmou que não modifica modelos de forma sistemática com IA.
A Reale Actives, marca de cuidados com a pele lançada neste ano por Alix Earle, usa o slogan "Você de verdade é você perfeita". Em um contrato analisado pela Reuters, pediu o direito de criar réplicas dos modelos por IA e de "possuir" essas versões por um ano, sem remuneração adicional. A marca disse que nunca reproduziu nenhum modelo com IA e que o texto foi redigido por uma produtora parceira, cujo nome não revelou.
Uma versão preliminar de contrato da Calvin Klein previa o uso, sem pagamento extra, de imagens "razoavelmente irreconhecíveis" do modelo para treinar ferramentas de IA. Um porta-voz da marca disse que a empresa está testando e aprendendo, e que segue a regulamentação e os direitos dos modelos. Segundo a advogada Melanie Howard, do escritório Loeb & Loeb, expressões como "incluindo" e "não se limitando a", comuns nesses textos, são perigosas pela ambiguidade.
Quem já cortou o estúdio
A Zalando, maior varejista de moda on-line da Europa, fechou seus dois estúdios fotográficos em Berlim no ano passado e eliminou mais de 340 postos de trabalho, parte deles realocada em outras funções, de acordo com a reportagem. A About You, comprada pela Zalando em julho do ano passado, também fechou o estúdio e lança agora a Scayle Studios, que produz imagens com modelos gerados por IA para outros varejistas. Um porta-voz disse que a empresa tem 130 marcas como clientes e gerou 190 mil imagens de looks no último mês.
A espanhola Mango já usa modelos de IA em larga escala. Marcas de luxo avançam com mais cautela: a Moncler diz que hoje não usa modelos gerados por IA em seu site nem em campanhas, e a Gucci, que publicou imagens de IA no Instagram neste ano, não respondeu à Reuters.
Quem protege o modelo, e onde
A proteção legal é desigual. Desde junho de 2025, a Lei dos Trabalhadores da Moda, do estado de Nova York, proíbe as marcas de criar ou modificar réplicas de modelos sem consentimento explícito. Sara Ziff, da Model Alliance, que apoiou a lei, defende normas parecidas em outros estados americanos e no âmbito federal. No Reino Unido, a Associação Britânica de Agentes de Modelos criou um código de conduta que exige consentimento e dá ao modelo a propriedade do próprio gêmeo digital, mas sem obrigatoriedade legal.
Para o modelo, a consequência prática está na assinatura. Patrick Staal, dono da agência Uniko Models, em Barcelona, disse que abrir mão dos direitos de imagem para IA aos 20 anos pode afetar alguém dez anos depois. Adot Gak, modelo londrina que já fez a capa da Harper's Bazaar, prevê menos trabalhos de e-commerce em até um ano.
